F·FBIC2021包装设计与消费者体验分论坛

F·FBIC2021包装设计与消费者体验分论坛以消费者体验为背景，方法论为基础，贯通全产业链术探讨品牌提升消费者体验的360度进阶之路，并从服务设计、功能设计、可行性、包装可持续性、环保挑战等方面具体阐述如何切实地提升消费者体验。

5月19-21日，由Foodaily每日食品举办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会以「新食品时代——数字化重构·开放式孵化·新品牌浪潮」为主题，在上海宝华万豪酒店正式举行。

5月21日，由Foodaily每日食品与小象智合联合主办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会【包装设计与消费者体验】分论坛上，嘉宾们对消费体验升级下的包装设计与消费者洞察、消费前中后的体验设计、包装作为产品如何搭建消费者之间的互动性、包装可持续应该从哪些方便提高消费者的体验与认知……专家们的观点让观众为之振奋。以下是我们为大家整理的专场精彩演讲内容。

新消费趋势下，消费体验的设计探究

△ 海军 中央美术学院教授

产品→服务→营销→用户→品牌→设计

“我要一匹更快的马”，请问用户想要什么呢？

用户是要“马”，但是马代表了用户要的本质是要“快”。即：品牌需求和用户创新。

那么站在用户的角度，我们需要思考四个问题：

如何理解我？
如何理解快？
如何理解要？
如何理解马？

站在今天这个节点上，我们发现，设计驱动品牌的落脚点在于体验。而塑造一个积极的、有效的体验背后的核心是输出价值。一方面是身体本能感受到的东西；一方面是反思出来的东西。

真正的一个品牌创建不能够完全依赖于本能用户感官体验的反应，还需要进入到认知中。

我们做品牌、做产品，一定要找到让你认可的点，这是非常关键的，这是人所感受的价值。

这背后的核心是什么？就是品牌声誉，用户体验到了积极价值，最后回馈就是你的信用。

品牌=产品+体验+用户+媒介+审美+设计，作为品牌设计者不需要分得那么细，因为最后目的就是用户的信用；

从体验、服务角度重新思考，因为用户是一个动态过程，不再是单次购买的逻辑。

今天我们来做体验，作为任何一个人，不管什么背景做用户体验，都是一个意思：先策略、后设计；先概念、后产品；先使用、后体验。

圆桌对话

新消费浪潮下的360度品牌消费体验升级

△ 左二：蔡丹枫 百联新消费产业投资基金创始合伙人

一切围绕人的变化，我们看Z世代想买更多体验产品，基于人的变化会有新需求、新品牌出来。这两年特别大的感触“新国潮崛起”，比如说面条（拉面说）、元气森林饮料等，这些为什么可以诞生呢？新消费结合了新技术、新渠道和文化自信。

大家想想很多年前很多“淘品牌”崛起，但是现在有哪些品牌存在呢？现在这波机会是基于新的电商，像抖音、快手、小红书等。资方要考虑什么样的新品牌是可以长期屹立不倒的，才会去做股权投资。第一看规模、营业额和利润，第二看成长性，第三看行业位置，第四也看上市能达到什么样的程度。投资是“科学加艺术”的结合。

希望所有的品牌，一切从消费者出发，好好设计，好好包装，用心做产品。

△ 施少杰 海底捞产品总监

以人为本，做好产品，让每位进入到餐饮店的消费者放心、安心、舒心。

服务和产品，对于消费者体验两者是分不开的。说到产品，我们希望各个区域、城市的产品线更加符合当地消费群体的需求，产品可以更加年轻化，能够让到店的客人可以源源不断的尝试到新的菜品，我们每年有几百个新菜品推出，都是为了可以让消费者有更多的选择。如果在座嘉宾或者朋友有机会再去到海底捞时，可以再感受一下新的菜品，每道新产品都是经过非常严格的筛选、研发、供应链保障，每道食材上餐桌前都要符合非常严格的食材筛选标准，每一道菜品都是对消费者负责的。

现在海底捞也会不断的把一些新的流行元素食材都加入到菜单当中，比如说乳酸菌饮品、精酿啤酒、低度微熏、植物基产品、慕斯蛋糕等等全球各地的精选食材。下一步会在新食材、新技术，包括周边产品上，会给消费者带来新的产品体验。

主持人谈到海底捞的新菜品消费者不容易感知，确实这样，与其他餐饮不同我们的服务员是不会主动推菜的，我们坚持把消费者感受放在第一位，到店里的客人会有自己的心理预期和自己的选择，不希望被更多干扰，尤其菜品，有很多好吃的东西是有记忆性的，你是遵循自己的记忆去进行选择的，比如说去了店里就要点牛油火锅，或者番茄锅很久没吃了，就想吃了，当你进店前你的脑海当中的口味记忆就会形成自己喜欢吃的菜单，这时候我们不希望干扰客人的选择，我们把选择权和决定权一定交给消费者手里。

海底捞是把每一位客到店的客人都当成家人一样对待的，我们的服务态度来自于服务人员内心的真实感受，这就是我们最基础的服务态度。

△ 史道然 左茉创始人兼CEO

我就想做中国传统茶。茶叶作为中国传统文化，就是中国人很普通的饮料，与冰红茶是一样的，现在被市场塑造太“高高在上”了，我们想把它从天上拽下来，我们前期目标是女性，也是为了讨好女性消费者，所以是棒棒糖形状。从使用上，形状也是最方便的，因为要转，可以薄一点，出茶速度会更快。所见即所得。不用那么长时间，甚至一秒钟可以得到最好的口感。

△ 高公璞 町芒科技创始人兼CEO

中国经济40年的改革开放到现在积累了大量的物质财富，上个世纪80年代都经历了消费浪潮，现在新的年轻者（Z世代）对于创新、体验需求非常大，所以原有市场是无法满足的，所以带来了新的内容。而现在的体验讲了设计，现在体验是非常多元的，从单一的视觉，到功能，再到其他方面种种因素和个人价值，都会带来更多丰富状态。产品方面，我们会看到非常非常多的内容出现，不只是投资非常热的“新消费品”“食品”，其他赛道也会看到新的东西，一个东西在扩张，一个东西在发展，不断有创新，不断用新东西满足市场未知，这是非常有意思的。

我们说这个浪潮或者这个新的状态不只是一个点，可能维持相当长的一段时间，所有企业都会面对非常多的竞争，所有的产品都需要重做一遍，所有品牌都需要做新的创意，这就是我们理解“新”的核心点。

然而，这样的新浪潮之下，很多时候消费者花了很多钱拿到了产品不一定有价值，都是被市场影响的，会导致市场非常焦虑。看到那么多广告和消费品，在这种情况下消费者如何被保护和尊重呢？消费者体验如何真正被满足呢？这里面需要一种机制，让品牌让消费者真正辨识，能让市场被有效保护，而不是所有人进入到赛道里面，一挤压让消费者对中国消费品失去信息。

希望所有企业家用自己的努力让世界变得美好起来。

好的消费者体验

不是偶然发生的，是被设计出来的

△ 黄蔚 全球服务设计联盟（SDN）上海主席

体验不会发生在真空的环境里，永远会有之前和之后。

接触包装之前和之后的感受，跟包装本身一样重要，或者是更加重要。

① 填平波谷

曲线一定会有波谷，不可能到处是爽点，在任何打造的曲线当中一定要找到用户的痛点。所以，我们要洞察痛点在哪里，如何填平它。

② 拔高波峰

要看整个曲线最高点在哪里？怎么让它非常爽？怎么能拍卖？怎么能够传播？这些也是需要考虑的重要因素。

③ 优化与客户接触的关键时刻

关键时刻与波峰不一样，可能并不是波峰和最爽的爽点，那么，什么是你与用户的关键时刻呢？

④ “凤头”

可以更容易，更有记忆点，让它与品牌接触一瞬间要“哇”。

⑤ “豹尾”

如何更有记忆感呢？很多点都要设计。

⑥ 延伸用户体验旅程

增加与客户的接触，同时也让服务感受更好。

⑦ 跳过体验的阶段和活动

当你没有价值和客户没有价值的时候，可以跳过或省略。

⑧ 服务阶段和活动的对调

⑨ 智能体验

⑩ 彻底重新设计

设计是有一种有目的的创造过程，设计不仅仅是美观。目的为先，不是艺术，不是表达，是以目的为先。我想赚1亿，想做新品类，想环保，这些目的背后设计的结构和承载过程都不同，同时也是一个过程。

产品不仅仅是产品，产品是一系列体验过程，产品即服务。包括服务系统、服务战略、服务渠道、用户旅程服务瞬间、服务亮点，是一个战略设计。它可以帮你穿起来，然后再看每个下面有哪些机会点，发现、吸引连接、呈现、交易、支持、回头，但是所有板块旅程你们可以用四个词总结就是认知、吸引、购买和忠诚。

5秒的广告时间，从功能到体验的包装到底怎么玩

△ 贾思源 AZ上善设计创始人

不管是做包装还是做产品，最终核心逻辑都是用户体验。

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